Profil głosu marki to nie gruby dokument, którego nikt nie czyta. To krótki zestaw ustaleń, który pomaga zespołowi pisać spójnie — niezależnie od tego, czy tekst trafia na bloga, do e-maila czy na stronę produktu. W tym artykule krok po kroku zbudujesz profil, którego możesz użyć już jutro.
Zacznij od odbiorcy i decyzji, którą tekst ma wspierać. "Profesjonalny" to zbyt szerokie pojęcie — nie mówi nic o tym, co czytelnik ma poczuć lub zrobić. Napisz raczej: "Jasne aktualizacje dla menedżerów operacyjnych, którzy muszą szybko podejmować decyzje." To daje recenzentowi konkretny punkt odniesienia.
Wybierz ograniczoną liczbę przymiotników, które najlepiej opisują głos marki. Pomyśl o: bezpośredni, ciepły, precyzyjny lub zwięzły. Przy każdym dodaj jedno zdanie wyjaśniające, jak cecha wygląda w praktyce. Na przykład: "Bezpośredni: zaczynamy od wniosku, potem dopiero wyjaśniamy."
Każda marka ma słowa, które nie mogą się zmienić: nazwy produktów, formułowania prawne czy wewnętrzne pojęcia. Umieść je na liście i oznacz jako "niepodlegające negocjacjom". Dodaj też wyrażenia, których zespół chce unikać — żargon kojarzący się z konkurencją albo modne terminy, które nic nie znaczą.
Profil bez przykładów to dobre intencje bez realizacji. Weź trzy do pięciu zdań z istniejących tekstów, które są dokładnie dobre, i trzy, które nie są. Krótko wyjaśnij, dlaczego jedne działają, a drugie nie. Przykłady ożywiają profil i sprawiają, że jest rozpoznawalny.
Nie rób profilu zbyt długiego. Jeśli zajmuje więcej niż jedną stronę A4, nikt go nie użyje. Aktualizuj go przynajmniej raz na kwartał na podstawie rzeczywistych tekstów. Nie wymuszaj stylu, który nie pasuje do organizacji: firma techniczna nie musi brzmieć swobodnie, jeśli to nie jest autentyczne.
Profil używany tylko przy premierze starzeje się w ciągu miesiąca. Kładź go obok każdego nowego szkicu i stosuj jako miarę w dyskusjach redakcyjnych. W Vortixy profil funkcjonuje jako stały punkt odniesienia przy każdym raporcie, dzięki czemu te same decyzje są podejmowane konsekwentnie.
Pytaj zespołu regularnie, czy profil nadal pasuje do tego, co piszą. Dodawaj nowe przykłady, usuwaj stare i spraw, żeby każda kolejna wersja była odrobinę lepsza od poprzedniej.