Профиль голоса бренда — это не толстый документ, который никто не читает. Это короткий набор договорённостей, который помогает команде писать последовательно — будь то текст для блога, письма или страницы продукта. В этой статье вы шаг за шагом построите профиль, который сможете использовать уже завтра.
Начните с аудитории и решения, которому должен помочь текст. «Профессиональный» — слишком широкое понятие; оно ничего не говорит о том, что читатель должен почувствовать или сделать. Напишите лучше: «Понятные обновления для операционных менеджеров, которым нужно быстро принимать решения». Это даёт проверяющему конкретную точку опоры.
Выберите ограниченное количество прилагательных, которые лучше всего описывают голос бренда. Подумайте о: прямой, тёплый, точный или краткий. К каждой добавьте одно предложение, объясняющее, как характеристика выглядит на практике. Например: «Прямой: начинаем с вывода, потом уже объясняем».
У каждого бренда есть слова, которые не могут меняться: названия продуктов, юридические формулировки или внутренние термины. Внесите их в список и пометьте как «не подлежат обсуждению». Добавьте также выражения, которых команда хочет избегать — жаргон, связанный с конкурентами, или модные слова, которые ничего не значат.
Профиль без примеров — это доброе намерение без исполнения. Возьмите три–пять предложений из существующих текстов, которые точно хороши, и три, которые не работают. Кратко объясните, почему одни работают, а другие нет. Примеры делают профиль живым и узнаваемым.
Не делайте профиль слишком длинным. Если он занимает больше одной страницы А4, никто не будет им пользоваться. Обновляйте его как минимум раз в квартал на основе реальных текстов. И не навязывайте стиль, который не подходит организации: технической компании не обязательно звучать неформально, если это не аутентично.
Профиль, который используют только при запуске, устаревает за месяц. Кладите его рядом с каждым новым черновиком и используйте как меру в редакционных обсуждениях. В Vortixy профиль работает как постоянный ориентир в каждом отчёте, благодаря чему одни и те же решения принимаются последовательно.
Регулярно спрашивайте команду, соответствует ли профиль тому, что они пишут. Добавляйте новые примеры, убирайте старые и делайте каждую следующую версию немного лучше предыдущей.